Tie asiakkaan lompakkoon on joka markkinalla erilainen. Markkinointi vaatii lokalisointia, pientä fixiä markkinointiviestinnän kulmaan ja mediaan. Digitaalinen markkinointi syleilee nopeasti ja helposti koko globaalia markkinaa, mutta universaalin sanoman löytäminen on vaikeaa. Siksi mitä kansainvälisempi yritys, sitä enemmän se tarvitsee markkinoinnin lokalisointia.

Markkinoinnin lokalisointia tarvitaan, kun kohderyhmien käyttämät jakelukanavat tai arvot ja arki eroavat toisistaan. Sama tuote myydään eri kärjellä eri kanavassa riippuen siitä, mikä puhuttelee asiakasta. Vannon markkina-, kulttuuri- ja asiakassegmentoinnin nimeen. Työssäni näen liian usein, että kansainväliseksi itseään tituleeraava yritys myy tuotettaan samoin markkinasta ja kohderyhmästä toiseen. Tai pahimmassa tapauksessa jopa uskoo tuotteen myyvän itse itsensä.

Siksi tutustuminen markkinaan, kulttuuriin ja asiakkaisiin on ehdottoman tärkeää, jotta markkinointi onnistuu toivotusti. Moni kavahtaa, että markkinatutkimus on sietämättömän kallista, mutta näin ei tarvitse olla. Pienellä kartoituksella, havainnoinnilla ja tuntosarvien nostamisella sekä nykyisen markkinoinnin kyseenalaistamisella saa jo paljon aikaan. Kerralla ei tarvitse mennä maaliin vaan rohkeasti pienin askelin kokeilemalla toteutetaan edullisinta ja tuloksellisinta markkinointia.

Tuttuihinkin markkinoihin kannattaa välillä ottaa etäisyyttä ja testata, ovatko asiakkaiden mieltymykset, käyttäytyminen ja odotukset pysyneet samoina. Kokeilemalla erilaisia markkinointikampanjoita tai erilaisia tapoja kohdata asiakas on tehokkainta markkinointia, kunnes oikea tapa löytyy.

Moni kansainvälinen yritys uskoo naulaavansa digitaalisella markkinoinnilla koko maapallon. Ehkä. Ehkä ei. Myönnettäköön, että sellaiset globaalit jätit kuten Ikea tai teollisuuden toimijat, esim. Wärtsilä, eivät juuri tarvitse lokalisoitua markkinointia, koska heidän vetovoimansa perustuukin monistettavuuteen. Heidän brändinsä on tuotteistettu koneisto: jos ostat heidän tuotteitaan, ostat globalisaation hedelmää.

Kuitenkin jopa Disney muokkaa elokuviensa sisältöä, animaatioita, kohdekulttuuria vastaavaksi. Mitä syödään, millä lelulla leikitään. Tuttuus ja tunnettuus syntyvät pienistä tekijöistä, joiden päälle voi rakentaa uskomattomia tarinoita – sellaisia jotka koskettavat asiakasta, juuri sinua.

Globalisaatio tuottaa kopioita valtakulttuurien markkinoista ja siinä kilpailussa vain isot bränditalot pärjäävät – jos nekään. Parhaimmillaan tuote tai palvelu puhuttelee asiakasta tämän näkökulmasta, arvoista ja kulttuurisesta viitekehyksestä käsin. Tie asiakkaan sydämeen on henkilökohtaiselta tuntuva ja kulttuurisidonnainen.